Quero te convidar a um exercício: sobre sua operadora de celular, classifique cada uma das três afirmações abaixo da seguinte forma: 

1. Discordo totalmente. 
2. Discordo.
3. Discordo parcialmente. 
4. Nem discordo e nem concordo. 
5. Concordo parcialmente.
6. Concordo.
7. Concordo totalmente.
   
   

1) Mesmo que outras operadoras me ofereçam alternativas de preços menores, eu continuarei leal à operadora de celular com a qual tenho contrato hoje.

2) Prefiro pagar um preço mais elevado por esta operadora de celular do que por outras.

3) Vou continuar com a minha operadora de celular mesmo que o preço do contrato aumente.

Agora, some as notas dadas e divida por 3. Se o resultado for maior que 5, você apresenta ao menos uma característica de lealdade à operadora de celular.

Dentre as características identificadas pelos consumidores realmente leais às marcas, estão: advocacia da marca, intenção de recomendação e propensão a pagar mais caro. Um bom exemplo, falando em telefonia celular, é a marca Apple e seu produto iPhone. Está longe de ser o smartphone mais barato em sua categoria e, ainda assim, quando lança uma nova versão, promove filas de consumidores sedentos em possuí-lo. Assim que compram, destampam a escrever nas redes sociais sobre o aparelho e ai de quem falar mal dele. Imediatamente vem uma tropa a defendê-lo.

Agora, se o resultado for menor que 4, você não percebe valor suficiente na operadora de celular com a qual tem contrato a ponto de pagar mais caro por ela e, provavelmente, não está imune às investidas da concorrência. Se a outra operadora chegar com uma proposta financeira que valha a pena a troca, você poderá fazer a migração sem grande dor no coração. É provável que, para você, todas são iguais e a mais barata determina sua escolha.

Muitas vezes, a permanência do consumidor é confundida com lealdade. Não é! A permanência pode ser resultado de uma percepção que o cliente tem de que todos os concorrentes do segmento são iguais e que não vale o esforço, o tempo gasto e todos os trâmites (inclusive financeiros) de encerramento do contrato vigente. Isso acontece com as operadoras de celular assim como acontece com os contratos nas academias.

E é hora da gente falar sobre isso: retenção não é sinônimo de lealdade.

Lealdade é um sentimento combinado de identificação e de qualidade percebida que o consumidor tem com a empresa. A identificação é expressa pelo quanto o consumidor se vê representado pela marca em suas crenças e ações, seja através das estratégias de comunicação, seja nas bandeiras adotadas pela marca, nas muitas formas que a empresa tem de contribuir com a sociedade. A qualidade se refere à percepção de entrega consistente e superior executada pela empresa.

A junção de identificação e percepção de qualidade produz, no cliente, um desejo de retribuição, uma vontade de participar do sucesso da empresa, recomprando assiduamente seus serviços e produtos, recomendando a outros que também vivenciem essa experiência de compra e consumo, além de advogar em nome da marca nas mídias sociais e até mesmo pagar mais caro para manter essa relação.

Em outras palavras, o consumidor leal se vê imune às investidas da concorrência.

Alcançar a lealdade do consumidor no mercado de fitness é, de longe, o maior desafio dos operadores deste setor. E essa distância se dá, de partida, pelo enorme equívoco de quem confunde Marketing com propaganda, além de restringir o Marketing Digital às postagens no Instagram. Ainda, é possível observar que esse setor, tão necessário para a sociedade no século 21, tem uma tendência a comunicar apenas o preço das mensalidades, os abdomens definidos e a quantidade de aparelhos como os principais motivos de atração dos consumidores para os seus balcões de vendas.

Podemos dizer que o setor ainda não entendeu o que é o Marketing?

A Administração é uma ciência aplicada, que se alimenta de várias das ciências sociais, tais como a Psicologia e Sociologia, para a produção do seu conhecimento. Marketing é um conjunto de ferramentas da Administração, que permite empresas e seus operadores a definirem todas as suas estratégias. Desde o posicionamento aos canais de comunicação e relacionamento com os consumidores, absolutamente tudo passa pelo Marketing.

E aí está uma das mais urgentes revoluções que o mercado de fitness precisa viver: apropriar-se da ciência para entender como as pessoas se comportam individualmente e como sociedade. A partir desse entendimento, será possível traçar as primeiras estratégias para construir uma maior identificação do cliente com a academia, além de fortalecer a qualidade percebida.

Reitero: administração é uma ciência aplicada. E é possível trazer da ciência às estratégias urgentes para que o fitness business desenvolva a lealdade em suas marcas.

Sobre identificação, apresentei no principal congresso científico brasileiro de Administração (ENANPAD), em 2021, uma pesquisa com 704 respondentes (clientes de academias do sudeste, nordeste e centro-oeste brasileiros), mostrando que a lealdade à marca de academia é uma consequência da lembrança da marca, qualidade percebida e afeto à marca. E que o afeto à marca é mais influenciado pela personalidade que a marca assume.

O que significa “personalidade da marca”? 

• Se a marca fosse uma pessoa, sobre quais assuntos ela abraçaria nas mídias sociais e nas comunicações internas na empresa? 

Quais seriam suas crenças, suas bandeiras, seus olhares sobre o mundo? E se faça a seguinte pergunta: hoje, quais mensagens as academias têm levado ao seu público?

Em artigo apresentado no congresso anual da Academia Europeia de Marketing (EMAC), ainda em 2021, demonstrei estatisticamente que os anúncios de academias com corpos esculturais reduziam o ímpeto de compra das pessoas com autoimagem distante daqueles shapes. Ora, não são exatamente essas imagens que mais aparecem nas postagens no Instagram? Se essas academias fossem pessoas, o que elas estariam dizendo?

Não confunda a permanência do seu cliente, o não cancelamento do contrato, como um sinal de lealdade. Pode ser apenas o que a literatura chamou de “fidelidade espúria”. O cliente que manifesta a fidelidade espúria segue seu contrato com a empresa, apesar de maldizê-la, de reclamar todos os dias dos seus serviços e de manter os olhos atentos às novas possibilidades de troca.

Para desenvolver a lealdade, repense as ações internas (clientes e colaboradores) e externas (com os não clientes e com sua comunidade). Dê vida à sua marca, abrace causas. Fortaleça seus propósitos, seu “lugar de potência”, além da qualidade percebida nas experiências propostas. Mensure de tempos em tempos os elementos que compõem a sua marca. NPS é muito pouco. Dá apenas um “cheiro” de satisfação e intenção de recomendação, mas é melhor do que nada. Recomendo que leia meus artigos no Google Scholar, os questionários estão todos lá, prontos para serem aplicados.

E mãos à obra. Estude o Marketing na sua totalidade. Ultrapasse os limites do que já fizemos até aqui. Sua empresa precisa, o setor carece, e a sociedade anseia por esse momento.

Christian Munaier é mestre em Administração pela PUC-SP. Atualmente, é doutorando e pesquisador da USP, com mais de 20 artigos publicados nos principais periódicos e congressos científicos do Brasil, além de artigos apresentados em congressos científicos nos Estados Unidos e Europa. É professor de Marketing em algumas das mais prestigiadas faculdades e escolas de negócios do Brasil. Com larga experiência em consultorias para empresas em diversos setores, dentre elas unicórnios, atua no mercado de fitness, saúde e bem-estar desde 1994. Esteve em todo Brasil, bem como em países da América do Sul e Norte, além de Portugal, dividindo as experiências com empresas em seminários, palestras e treinamentos