January 22, 2020
Vender e alcançar resultados para manter as contas em dia é a grande preocupação do empreendedor, ainda mais no ramo do fitness. Porém, o expert em “DESaprendizado”, Scott Stratten, vê o índice de prosperidade de um negócio de maneira muito diferente. Para ele, se você quer produzir impacto e atrair de verdade o seu público, deve-se deixar esta mentalidade de lado e prestar atenção no cliente que já faz uso do seu serviço – além dos seus próprios funcionários, que são os embaixadores oficiais da sua marca.
Em uma entrevista para a CBI, Scott nos mostra a sua visão sobre o que é preciso fazer para se sobressair no mercado, e fala sobre a sua palestra na IHRSA 2020 em San Diego:
Você tem feito sucesso apresentando conceitos muitos básicos de forma diferente, usando o prefixo “DES” na frente de certas palavras - como DESmarketizar, DESvender. Isso é uma estratégia?
SS: Sim. Meu cérebro se prende muito a “ganchos”, termos de efeito que prendem a atenção das pessoas. E eu dei o nome de UnMarketing para a minha marca quase 20 anos atrás pois eu pensei que isso, para resumir o meu conteúdo, pois ficaria ótimo na capa de um livro.
De onde veio essa assinatura de DESpremissa? Essa é uma sacada brilhante?
SS: Isso saiu da minha frustração. O comércio hoje em dia é muito baseado em “comprar ou largar”, lançando mensagens o mais longe que a empresa conseguir bancar, de forma inconveniente. Nós chamamos esse método de “jogue & reze”. Nós (a UnMarketing) queremos abordar um “puxe & fique” – puxando o seu nicho de mercado para perto, e controlando a divulgação através da geração de valor. Então, quando sentirem necessidade do seu produto ou serviço, eles vão escolher você.
Mas a parte do “DESfazer” foi resultado de olhar para o ambiente geral – reconhecendo que todo mundo dentro da empresa é parte da marca, e influencia a maior parte das histórias que os clientes estão contando. Os atendentes e treinadores principalmente. Se você quer melhorar a sua essência, o melhor é começar por fora.
Você e a sua esposa, Alison, escreveram uma série de livros best-sellers, inclusive o A Nova Experiência do Consumidor, título da sua palestra na IHRSA 2020. Pode nos dar um pequeno resumo?
SS: Vendas não são sobre a troca de dinheiro por serviços. São sobre o que vem antes e depois. Nós estamos muito focados em apenas efetuar aquela venda, o que conduz ao erro da ausência de cuidado com a experiência do cliente. E, depois da venda, uma das mais coisas mais valiosas para um negócio são as referências, o “boca-a-boca”. O que será que o nosso consumidor está dizendo de nós?
Você pode relacionar isso especificamente com o consumidor das academias e serviços do fitness?
SS: Digamos que eu vou para um tour de vendas de uma academia. Rostos sorridentes me cumprimentam, eu sou levado gentilmente conhecer o espaço e ver se eu tenho interesse. Muitas toalhas estão disponíveis, o equipamento está livre e limpo, o ambiente está cheiroso, tudo está lindo e arrumado. Mas depois eu começo a frequentar minhas primeiras sessões, e, agora, as pessoas não falam comigo da mesma forma.
Eu tenho uma aula livre com um treinador, que fica no celular ao invés de me orientar, ou uma pessoa da recepção me trata com grosseria. Eu garanto que este lugar conseguiu uma divulgação boca-a-boca, mas ela não vai ser nem um pouco positiva. Eles me conquistaram no começo! Conquistaram-me como um cliente, e eu estava pronto para confiar neles ao longo da minha jornada de bem-estar, mas imediatamente virei apenas mais um número.
Um dos principais atributos do seu trabalho é que, enquanto lida com assuntos de relevância, nos lembra de conceitos básicos – como, por exemplo, de que o colaborador importa.
SS: Marcas não são só logos, ou apenas estabelecimentos. Elas são o conjunto de toda a experiência na sua academia, que, por sua vez, se dá pela sua equipe. Se você não recruta, não fornece treinamento e depois não a empodera de forma positiva, o equipamento e o espaço não irão te salvar. Você tem tantos concorrentes – como o sofá, a Netflix, outras academias e a tecnologia online... É mais fácil para os clientes simplesmente não contar com o seu serviço. Eles precisam aproveitar realmente o tempo que passam no seu espaço.
Você descreve a relação entre o básico e o excelente como um caso de “sustentar o bom, enquanto se vende o novo” - uma noção que se reflete no título de um dos livros, Tudo Mudou, Mas Nada Está Diferente.
SS: É uma boa definição sobre o que está acontecendo com a indústria neste momento. Nós temos esteiras em casa, um aparelho de spinning e uma série de aplicativos de treino instalados no celular, além de sermos assinantes por sessão de uma academia boutique privada com treinador. Mas eu não tenho ido àquela academia em quase um ano, não porque eu não goste dela, mas porque eu viajo muito.
Se eles oferecessem uma sessão por Facetime com o meu treinador, eu me inscreveria e pagaria no mesmo segundo. Eu praticamente implorei por essa opção. Mas, ao invés disso, eles não lucram comigo porque tudo o que eles fazem acontece na academia. É a escolha deles. Eles só não ganham meu dinheiro. Eu não deveria ter que convencer alguém a pegar meu dinheiro.