November 13, 2019
As academias não estão deixando de ser como elas sempre foram: equipadas com aparelhos nos quais seus clientes se exercitam, com seus quadros de horários nos quais seus instrutores ministram seus treinamentos coletivos ou individualizados, conduzidas pelas pessoas que se propuseram a investir no modelo de negócio que melhor se encaixava às suas pretensões e possibilidades financeiras.
São as pessoas que frequentam - e as que não frequentam, também - é que estão mudando. Entender o comportamento do consumidor do Séc. 21 é fundamental para continuar jogando o mesmo jogo.
Dentre várias mudanças, listo 4 que as academias precisam fazer se quiserem jogar para vencer:
1. As pessoas não saem de casa para comprar algo na rua se não for para viver uma grande experiência. Na era das economias de plataforma, basta pedir para receber os produtos e serviços em sua casa. O tempo é das coisas mais preciosas para as pessoas e a sensação de ‘tempo perdido’, desde atrasos no início ou término das aulas até uma experiência que em nada acrescenta, resulta numa sensação de que não valeu a pena. O fitness on demand (em casa, via app em diversas telas) será uma realidade em breve no Brasil e em Portugal, queiramos ou não. Ou sua academia oferece uma experiência absolutamente fantástica , bem envelopada visualmente, com pessoas preparadas para individualizar as experiências (ainda que em programas coletivos), com respeito absoluto pelo tempo de cada um ou simplesmente ele não irá.
2. Ainda dentro da temática ‘tempo’, um ponto importante é entender que as pessoas que já frequentaram a academia, mas não a frequentam mais, entendem que seu tempo é valioso demais para desperdiçá-lo com coisas não divertidas. Num século onde o prazer está tão ao alcance das nossas mãos e, ao mesmo tempo, temos a sensação de que nos faltam horas para fazer tudo o que precisamos, por que é que as pessoas destinarão parte do seu ‘tempo discricionário’ para fazer coisas das quais elas não gostam ou não têm prazer? Ou sua academia promove experiências divertidas e prazerosas às pessoas ou elas não voltarão.
3. As pessoas se comprometem com empresas que se comprometem com pessoas. E essa afirmação tem dupla direção: a) o conceito de customer success, no qual empresas que se comprometem com o sucesso de seus clientes (dois pontos já foram apresentados acima), com os resultados deles, é fundamental para entender a necessidade de procedimentos claros de acompanhamento dos resultados obtidos pelos frequentadores (de forma humanizada e/ou via app); b) o conceito de empresas sócio-responsáveis, nas quais as empresas procuram dar sua contribuição para além dos clientes, impactando positivamente na comunidade onde está inserida (seja no bairro, cidade ou país), ilumina o caminho percorrido por gigantes como Natura, que assim se comporta antes mesmo de alcançar o tamanho de hoje. Ou sua academia se compromete com as pessoas e suas comunidades ou ela deixará de ter importância.
4. A forma como as pessoas compram e se relacionam com as empresas mudou. Antes, cada canal de marketing servia a um determinado perfil de consumo: compra por telefone ou por catálogo ou na loja física... Depois, acrescentou-se a compra pela internet. Hoje, o cliente não distingue mais o canal. Ele pode visitar a loja física, mas comprar online; ele pode receber um contato telefônico, mas fazer a solicitação via app... Na mesma medida, suas interações pós-compra, em especial ante uma experiência malsucedida. Esse novo consumidor se chama Omnichannel e o que ele busca é uma interação em todos os canais possíveis com a sua academia. Ou a sua academia oferece uma Omniexperience (uma experiência fantástica em todos os canais), não apenas na hora de vender, mas de gerenciar as experiências no uso, ou o seu cliente buscará empresas que assim o façam.
Christian G S Munaier é professor e pesquisador do comportamento do consumidor no mercado de fitness, com artigos publicados nos principais congressos científicos do Brasil. Graduado e especialista pela FGV, é mestre em Administração pela PUC-SP e autor do livro “Gestão Consciente da Ginástica Coletiva”. É palestrante da IHRSA (EUA, México e Brasil) e membro da American Marketing Association. É consultor do mercado de fitness e bem-estar desde 2003, com mais de 350 projetos assinados no Brasil, Bolívia, México e Portugal. É sócio-proprietário da academia AQUAFAN (Brasília/DF).